“端午节是世界级非遗，我们希望将粽子作为一种表达方式，把中国传统文化融入其中，让文化、品牌、品质三者环环相扣。”吴大星还观察到，当前，年轻人对传统食品兴趣浓厚，在文化传承方面也有更多新思路，可以成为老字号焕发新生的“主力军”。

身处鱼米之乡，粽子融入了浙江人的日常饮食，本土化创意十足——嘉兴海盐黑猪肉粽子，从养殖场直通餐桌；湖州特色“鱼粽”，滋味鲜香；金华火腿粽子，层次丰富、口味独特。

定居嘉兴嘉善的袁亚娟是一位“台湾媳妇”，对她来说，小时候吃嘉兴粽子，后来和台湾婆婆学做台湾粽子，两种粽子各有特色，都是经典的“古早味”。两岸端午习俗相似，情谊也互通。

小兽的宝藏生长于浙江嘉兴的金庸，曾在书中写到三只粽子。一只由宁中则赠予令狐冲，饱含养育之情；一只由程英裹给杨过，传达爱慕之意；一只由双儿包给韦小宝，追忆江南之味。

北方粽子喜甜，蜜枣白糖最佳；南方粽子爱咸，咸蛋黄、五花肉更易拔得头筹。“甜咸之争”、口味之别背后，粽子产品不断迭代升级：冰皮粽子、冰激凌粽子等满足尝鲜的味蕾，结合外国口味的XO酱粽子、咖喱粽子受到许多消费者青睐。交汇碰撞中，粽子的时尚内涵日渐丰富。

“大肉粽、豆沙粽、蛋黄粽、梅干菜粽等老口味‘江湖地位’稳固，这几年推出的高汤粽也很受欢迎。我们门店的粽子都是现包现煮，用最新鲜的粽子，创新再现原本前店后厂的老传统。”嘉兴一老字号粽子企业董事长邵建国说，在本地人心中，老底子味道始终占据一席之地。

当老字号引领新时尚，粽子，已从地方小吃化身特色产业。有行业报告显示，2024年，中国粽子市场总量增幅将达到8%，首次突破百亿元人民币大关。从地域分布上看，浙江有粽子企业1061家，稳居全国第一位。

故乡，是游子一生的底色。不论对金庸，还是其笔下的江湖儿女，抑或今日追求端午“仪式感”的现代人，粽子里包裹的，总有一味乡情。

“年轻人的消费观更注重彰显个性、取悦自己。通过探店直播、推出跨界新品、创新包装设计等方式，自然会为品牌带来流量。”嘉兴某老牌粽子企业副总经理徐炜认为，场景化销售、增添情绪价值，是老品牌吸引年轻消费者的两大“法宝”，创新“玩法”才能跟上时代。(完)